Статья в журнале PROFASHION

 Результативная  демонстрация товара в магазине модных аксессуаров является предметом нашего сегодняшнего исследования .  Особенностью работы с выкладкой в этой товарной категории  является необходимость представления ярких по цвету и отделкам аксессуаров, при этом обладающих высоким  эстетическим содержанием и психологической значимость в представлениях  покупателя.  Задача  эта очень объемная и многовариантная, владение искусством наведения  визуального порядка и создания  акцентов, завораживающих  внимание покупателя в море цветных шедевров – в этом и заключается мастерство нелегкой профессии мерчандайзера модных аксессуаров. Рассмотрим некоторые аспекты, полезные в практической деятельности мерчандайзера в магазине аксессуаров, дополняющих базовый гардероб. 

В российском ритейле аксессуаров  в сегменте «средний - средний плюс»  существует серьезная проблема перегруженности товаром, результатом чего является устойчивое сохранение старой концепции массовых продаж, где коммуникация происходит исключительно через продавца,  а эмоциональная привязанность к магазину минимальна. Однако  это не единственный способ работы  с массовым покупателем, мы можем заметить, как усиливается  роль эмоциональной составляющей сегодняшних  продаж, как появляются новые оригинальные  концепции модных магазинов, предлагающие в  сегменте средний-средний плюс использовать способы продвижения товара,  присущие  магазинам класса люкс.  Это   в первую очередь выражается в активном внедрении технологий  визуального  мерчандайзинга, наиболее эффективными  из которых являются  «умная» выкладка, правильная  подсветка зон  демонстрации товаров,  создание визуально привлекательных зон  в торговом зале, а также  оформление наружных витрин.

Рис. 1.   Современная визуальная коммуникация построена на диалоге с покупателем. Фрагмент выкладки в магазине модных аксессуаров ROECKL. Концепция выкладки осени 2012.

 С одной стороны «умная» демонстрация товара, заметно повышающая продажи – вожделенная мечта любого владельца магазина аксессуаров, с другой  стороны в наше время информационной и   товарной пресыщенности, покупатели испытывают  дискомфорт от необходимости выбора из большого количества товара.  Для повышения  комфорта покупателей, необходимо  упростить   процесс  выбора покупки, буквально ведя за руку и  «разговаривая» с покупателем языком демонстрации товара.

Именно из-за ее высоких  коммуникативных способностей   выкладку товара, как инструмент продаж, можно смело отводить  роль первой скрипки в оркестре мер визуального мерчандайзинга, призванного «беседовать» с  покупателем. При этом стоит отметить, что выкладка, как  коммуникация  - процесс очень интимный, ведь она  работает на самой близкой к покупателю дистанции – буквально на расстоянии вытянутой руки. В магазине, который понимает силу языка выкладки, покупатель способен проводить долгое время наедине с товаром и в это время он буквально вовлекается в диалог с ассортиментом. Да-да,  современный язык визуального мерчандайзинга именно этого эффекта и добивается:  мягко вступить    в беззвучный диалог и создать близкие и доверительные  отношения с покупателем, вызвать у него чувство острой необходимости в обладании увиденным предметом, виртуозно акцентировать  его внимание на тех или иных  качествах товаров, и, в конце  концов, сделать конкретный  товар жизненно необходимым покупателю.

Рис. 2.  «Волшебный» шкаф, кажется что у каждой вещи есть своя интересная история. Товар перестает быть общей безликой массой, а пропитывается духом принадлежности кому-то ( читаем «мне»). Удивительным образом вещи приближены к покупателю, нет границы между покупателем и товаром, а есть задушевный разговор.

Заметьте, акцент ставится не на самих товарах, а на качествах товаров, ведь в наше перенасыщенное предложениями время интересен уже не сам товар, а его особенные свойства, его волшебные  качества, преображающие жизнь его обладателей. «Похоже на опорные правила рекламы»,- скажете Вы, и будете отчасти правы, но есть тончайшие отличия, свойственные языку выкладки в отличие от языка рекламы. В отличие от яркой, кричащей рекламы, язык выкладки шепчет на ушко… Здесь не будет прямых лозунгов, но будет тонкое следование желаниям покупателя и предвосхищения его вопросов.  « С чем мне это скомбинировать?», думает покупатель, а  грамотный мерчандайзер в ответ разместит  на соседних полках  подходящие  варианты товарного соседства, а на специальной полке на уровне глаз  сделает красивую театральную выкладку, в которой товары-соседи вступят в отношения.

Рис. 3.   Сезонное предложение аксессуаров с применением технологии кросс-мерчандайзинга. Визуально активизирующая внимание покупателя  композиция в форме восходящего треугольника. Выкладка сезона осени 2012 в магазине ROECKL.

 « Как  правильно это завязать или надеть?», задается следующим вопросом  покупатель, а в ответ он видит на небольшом  видео-экране, расположенном непосредственно  в зоне продвижения товара ролик о различных ситуациях в которых товар применяется, или, например,  неподалеку в зоне видимости находится группа манекенов, на которых одна и та же группа аксессуаров завязана и скомбинирована по-разному.     «Что изменится в моей жизни, когда я это надену? Как я буду себя ощущать?», ответом на вопрос послужит  акцент на  фактуры товаров, расположенных в выкладке,  на прикосновения покупателя к ним, а также на объединение нескольких товаров в одну историю.

Рис. 4. Выкладка, облегчающая процес подбора родственных по практическому применению товаров.  В выкладке палантинов представлены варианты одной модели в разных цветах, аособый акцент направлен на демонстрацию товарного соседства «палантин- перчатки», гармонирующие по цвету. Особое внимание обращено на фактуры товаров. Магазин аксессуаров ROECKL, выкладка осени 2012.

Выкладка товара является экспресс-инструментом, способным без дополнительных финансовых вложений за несколько часов значительно преобразить пространство магазина, расставить акценты на те или иные группы товаров, привлечь  внимание покупателя к наиболее продвигаемым товарам, и как следствие оставить след в памяти покупателя, как бы привязать его восприятие к фирменной подаче товаров вашего магазина. Какие же инструменты выкладки наиболее эффективны в работе с модными аксессуарами?

В первую очередь необходимо различать выкладку массовую  и акцентную, важно понимать, что в магазине необходимо использовать и ту, и другую выкладку, при этом учитывая особенности и сильные/слабые  стороны каждого типа выкладки.

Массовая выкладка предназначена для того, чтобы показать все разнообразие ассортимента. Главная задача массовой выкладки – информативная, т.е. она информирует покупателя о вариативности предлагаемых  моделей по цвету, фактуре, цене и т.д. Лучше всего  размещать  ее на демонстрационном оборудовании, расположенном  по периметру магазина, так как  массовая выкладка способна эффективно  работать с  очень большим количеством товара, но при этом она должна оставаться понятной и информативной.  В массовой  выкладке важно объединять товары в группы, обладающие ярко выраженным общим   доминирующим признаком, который специалист по мерчандайзингу может обнаруживать и менять в зависимости от идеи, заложенной в выкладку. Например, если в ассортименте имеются платки, палантины, шарфы и небольшие шарфики, то они могут быть разделены несколькими способами по разным доминирующим признакам: по составу ткани, по цвету, по стилю, по практическому применению и др.  Наиболее эффективным доминирующим признаком в формировании массовой выкладки считается выкладка по практическому применению, как наиболее информативная и понятная покупателю ( например, все палантины  - в одной группе), или по фактуре, как влияющая на ценообразование ( например, все кашемировые аксессуары в одной группе). Главное требование к массовой выкладке – легкость в эксплуатации, где наиболее важными факторами является легкость доступа для покупателя, наличие цены, которую легко обнаружить, оптимальное количество товара ( перегруженная массовая выкладка препятствует желанию покупателя с ней взаимодействовать).

Рис. 5.  Пример неперегруженной массовой выкладки товара в периметрах – хорошая идея использовать приставные лестницы для развески аксессуаров в периметрах. Париж.

Одним из мощных факторов, организующих внимание покупателя в массовой выкладке, является работа с цветом и организация выкладки в периметрах цветовыми блоками, что означает, что при выполнении  выкладки необходимо учитывать цветовую гамму товаров и собирать их в группы одного цвета. При этом цветовые блоки можно организовывать как по вертикали, так и по горизонтали относительно движения покупателей в торговом зале. Цвет является самым сильным фактором визуального воздействия на человека, цвет человек видит лучше формы и фактуры, поэтому работа с цветовыми блоками  особенно актуальна в удаленных точках магазина, как возбуждающая любопытство покупателя и заставляющая его исследовать глубины магазина.

Рис. 6.     Цветовые блоки на демонстрационном оборудовании для вертикальной развески расположены  по вертикали, при этом красный цвет используется для привлечения внимания покупателя издалека. Видеоэкран выполняет ту же функцию привлечения внимания издалека, но также и функцию поддержки продаж путем усиления эмоционального фактора.

Массовая выкладка выглядит нейтрально и в магазинах массовых продаж ее доля должна составлять около 80%, остальные 20% приходятся на акцентную выкладку, которая выглядит очень индивидуально и представляет свободу  для творчества мерчандайзера. Доля акцентной выкладки может изменяться в большую сторону при изменении  в позиционировании  магазина в сторону люкс-сегмента или при желании выделить особо отдел наиболее дорогих товаров в магазине.

Акцентная выкладка имеет совершенно противоположное назначение – она не способна показать много товаров, но при этом она имеет потрясающие возможности для эмоционального контакта с покупателем. Назначение акцентной выкладки – показать товары не нейтрально в массе, а активно, в театральной подаче, она содержит в себе минимум товаров, свободно относясь к товарному наполнению . Такая выкладка больше похожа на свободные инсталляции, она может содержать в себе мощные послания покупателю и даже включать в себя некоторые элементы декорирования.  Главным отличием акцентной выкладки от массовой является ее эмоциональная заряженность и драматизм. Акцентная выкладка более свойственна люкс –сегменту и наиболее эффективна в магазинах с небольшим ассортиментом, работающих с коллекциями, она выглядит более представительно и эффектно. Если есть необходимость повысить впечатление от магазина, наиболее простым и бюджетным способом является увеличением доли акцентной выкладки в общей структуре выкладки в магазине. Залогом успеха при создании акцентной выкладки является наличие фокусирующего внимание элемента композиции, расположенного на самом визуально привлекательном месте в инсталляции.

Рис. 7.    Знаменитые шкафы-чемоданы, которые уже несколько лет с успехом применяются в выкладке аксессуаров в магазинах «DOLCE&GABBANA» не только в торговых залах, но и на наружных витринах. Аксессуары представлены совместно с базовым гардеробом и составляют неотъемлемую часть TOTAL LOOK, представленную на витрине. Фокусирующим внимание элементов является сумка на верхней полке, на нее дополнительно направлен луч света.

 Акцентная выкладка успешно может применяться в магазинах массовых продаж, при этом размещается она в самых ключевых точках  торгового зала, например на пересечениях покупательских потоков, в глубоких удаленных проходах, непосредственно во входной зоне в поддержку оформления наружных витрин, и конечно же в наружных витринах. Акцентная выкладка останавливает взгляд, приковывает внимание, сравнить ее воздействие можно с восклицательным предложением в долгом повествовании,  с которым образно можно сравнить массовую выкладку.  

Рис. 8.   Акцентная выкладка на трехуровневой гондоле на пересечении потоков покупателей в парижском универмаге MERCI. Универмаг уделяет огромное внимание аксессуарам и добрую половину  всего ассортимента универмага составляют именно модные аксессуары. Визуальны мерчандайзеры универмага проявляют чудеса изобретательности, создавая выкладки, которые приглашают покупателя быть свободным в желании повзаимодействовать с товаром – потрогать, поискать гармоничные сочетания, увидеть себя в зеркале, которые в изобилие находятся вокруг таких зон акцентной выкладки. Впечатление покупателя от такой выкладки – как будто он дома.

Акцентная выкладка способна хорошо работать как на близкой дистанции, например на столе, позволяя покупателю исследовать себя, так и на дальней, например высоко на стене в периметрах над зоной  массовой выкладки.

Рис.9.  На изображении видно,  как зона аксессуаров в дальнем периметре торгового зала            ( справа) превосходно привлекает внимание на дальней дистанции, эмоционально дополняя  массовую развеску  одежды, при этом в центре зала акцентная выкладка аксессуаров организована на столах, с применением декоративного элемента ( прозрачный стеклянный подсвечник не акцентирует внимания на себе, но все-таки создает настроение в инсталляции). Концепт-бутик люкс-класса LECLAIREUR,  Париж, концепция выкладки осень 2012 года.

Таким образом, сочетая информативную массовую выкладку и эмоционально заряженную акцентную выкладку в определенной пропорции, мерчандайзер сможет добиться оптимизации продаж  с точки зрения визуальной коммуникации.

Одним из  наиболее эффективных инструментов является продвижение товаров по принципу товарного соседства,  т.е. объединение  гармонично сочетающихся  по практическому применению товаров в   группы  или,  так называемый  кросс-мерчандайзинг.

Рис. 10.      Пример применения кросс-мерчандайзинга в магазине модных аксессуаров ROECKL. В одной экспозиционной  зоне представлены палантины, шелковые шарфики, перчатки, портмоне и кошельки разных размеров. Свободная, неперегруженная выкладка визуально подчеркивает высокую ценность демонстрируемых товаров. Все они объединены по принципу  цветовой и гармонии осеннего сезона.

В основе работы с кросс-мерчандайзингом лежит удовлетворение  потребности покупателя в родственных товарах, которые он может скорее всего  рассматривать  к совместной покупке.  Группы формируются  в зависимости от ассортимента, при этом существуют сформировавшиеся устойчивые группы, рекомендованные к совместному продвижению ( перчатки и сумки, шапки и шарфы, галстуки и ремни и т.д.). Кросс-мерчандайзинг значительно упрощает процесс выбора покупателя, а также увеличивает средний чек в магазине. Применяется он при планировании размещения соседних товарных блоков в периметрах ( например, логично окружить стойку с шапками стойками с шарфами и перчатками), а также при заполнении акцентных выкладок.

Рис.  11 . Выкладка товара в периметрах с применением кросс-мерчандайзинга. Все товары, представленные акцентно на высоких точках можно найти в массовой выкладке на полках. Яркие цвета на высоких точках работают на привлечение внимания издалека.  Универмаг MERCIв Париже, концепция выкладки осени 2012 года. 

Некоторые бренды успешно развивают концепцию товарного соседства ювелирных изделий и шелковых аксессуаров, например бренд FREYWILLE в свои акцентные выкладки всегда включает демонстрацию шелковых платков, создавая  при этом узнаваемую концепцию визуального мерчандайзинга.

Рис.    12. Примеры акцентной выкладки ювелирных изделий и аксессуаров на наружных витринах FREYWILLE, товар представлен группами по стилю и цвету. Цветовую поддержку выкладке обеспечивают цветные декоративные задники.

Говоря о выкладке товаров необходимо особенно подчеркнуть, что неотъемлемой частью визуального мерчандайзинга в магазине модных аксессуаров является правильное освещение зон демонстрации. Для достижения настоящего эффекта от работы с управлением вниманием покупателя,  необходимо осознать, что для демонстрации уникальных качеств  продвигаемого товар,  жизненно необходимо правильно этот товар подсветить. При использовании  массовой выкладки в периметрах необходимо организовать направленную подсветку на всю линию размещения товара, строго следя за тем, чтобы не было резких провалов по освещенности – недопустимо наличие резких границ света и тени на товаре.  Другой часто наблюдаемой ошибкой в подсветке периметров является использование слишком мощных направленных светильников, которые засвечивают товар, не дают представления о настоящем цвете и фактуре изделий. Для создания мягкой равномерной подсветки  периметров необходимо придерживаться принципа – лучше больше источников света меньшей мощности  с широким углом.  Для подсветки акцентной выкладки наоборот, требуются средне-  или узко-лучевые светильники, которые эффективно выхватывают акцентную группу товаров, оставляя в тени все остальное. В акцентной подсветке равномерность не является необходимой и светом можно создать остро-драматические контрасты.  Более того, акцентная выкладка теряет в эффективности до  40 %, если она не подсвечена, особенно это касается больших по размеру торговых залов, где управление вниманием покупателя требует большей настойчивости. Хорошее освещение в магазине оказывает на продажи огромное влияние и несомненно является важнейшим инструментом визуального мерчандайзинга.

Рис.13.  Осеннее оформление 2012 года наружных витрин универмага  FORTNUM&MASON в Лондоне. Несколько узколучевых светильников выхватывают их темноты ряд аксессуаров – шляпу, галстук, шарф, перчатки. Витрина оформлена как убежище в старинном форте, и изысканные аксессуары выглядят особенно дорого на фоне брутальных каменных стен. Универмаг относится с классическим лондонским универмагам с историей, в нем одеваются члены королевской семьи и сама королева, поэтому и оформление витрин выглядит как очень консервативное. 

 Пространства для продаж сегодня находятся в поиске нового выразительного языка для визуальной коммуникации с покупателем, и интересная выкладка товара является одним из мощнейших «говорящих» элементов в магазине.  Многие магазины аксессуаров находятся в разработке оригинальных концепций продаж и, как следствие,  в процессе формирования инновационных стилей выкладки,  которые  способствуют  точной идентификации магазина и  прочно закрепляют образ магазина  в сердцах покупателей. 

Рис.14.      Оформение витрин Дома HERMES, который привлекает для оформления своих витрин знаменитых художников. На фото представлено оформление витрины аксессуаров  работы  ЗОИ БРЕДЛИ, работающей в  бумажной технике. Витрина сделана исключительно верно с точки зрения деликатного отношения к товару, мы видим, что декоративное оформлением ни в коем случае не отвлекает внимания от товара, а наоборот, помещает его в некий контекст с историей про путешествия. 

Процесс формирования фирменного стиля выкладки в магазине часто  занимает не одну неделю,  т.к. связан этот  процесс в первую очередь с поиском ясного и понятного  языка обращения к покупателю.  Этот процесс требует внимательного наблюдения за достигнутыми результатами, фиксации удачных наработок и отбрасывания неудачных, что в результате может быть зафиксировано в  так называемом GUIDE BOOK, руководстве по визуальному мерчандайзингу.

Руководство необходимо снабдить информативными схемами или фотографиями и понятными инструкциями для мерчандайзеров или продавцов, что поможет предотвратить некачественную работу с выкладкой в  магазинах  модных аксессуаров. 

PROFASHION 2012