Статья в журнале "Практика торговли"

Традиционно в ноябре витрины магазинов меняют свое обличье на рождественско-новогоднее, подогревая сезонный ажиотаж и просто ради соответствия сезону: нельзя же остаться в стороне от праздника, когда целевая аудитория будет его праздновать. О тенденциях в новогоднем оформлении витрин, о традициях и современности в украшении торговых пространств, о возможности-невозможности создания эффектных бюджетных витрин мы побеседовали с Ольгой Болкуновой, ритейл-дизайнером, декоратором-витринистом, членом Международной Ассоциации витринистов, членом Союза дизайнеров России, членом Ассоциации ритейл-дизайнеров и витринистов России.

- Каждый год перед ритейлерами стоит задача – создать эффектное, запоминающееся, отличающееся от прочих оформление витрин к празднику, у которого есть сильные устоявшиеся традиции. Как тут соблюсти традиции и одновременно выделиться среди конкурентов? Можно ли сказать что-то новое? Вообще надо ли отступать от классики?

- Все-таки Рождество и Новый год - праздники традиционные, и поэтому во всех странах существуют традиционные подходы к оформлению. Здесь вообще важно оговориться, что витринистика имеет большое количество традиционных элементов декора, которые из года в год повторяются, при этом не теряя своей эффективности. Это классические основы оформления, и совершенно нормально следовать данным канонам. С другой стороны в новогодний праздник хорошо работают и креативные витрины. Соотношение между ними и традиционными, пожалуй, – 50:50. 

Оформление очень зависит от формата магазина - некоторые форматы просто предполагают работу с традиционным декором. Например, у меня был опыт оформления витрин для обувной марки, ориентированной в основном на покупателей от 45 лет. Делать там креативные витрины было бы просто неуместно – целевая аудитория не принимает нестандартность, наоборот ей приятна классика поэтому оформление витрин пошло по классическим канонам витринистики: мы сделали имитацию камина, уложили подарочные коробки, новогодний декор использовали лишь для привлечения внимания к товару, оформив им качели для демонстрации товара в витрине. И эта новогодняя инсталляция работала не только как наружная витрина, но и как украшение торгового зала. 

В оформлении витрин очень важна ориентация на целевую аудиторию. Если ваша аудитория консервативна, достаточно включить традиционную новогоднюю канву оформления. А если потребительская аудитория готова к экспериментам, оценит какие-то юмористические моменты, приветствует оригинальное применение традиционных материалов, можно сделать креативное оформление. Не стоит слепо гнаться за креативом. Кстати говоря, креативные витрины не всегда бывают по достоинству оценены публикой, поэтому ритейлерам чаще надо опираться на простые ясные логичные решения. Нельзя, чтобы ваша витрина была слишком вычурна и осталась непонятой зрителем (хотя конечно, бывают витрины удачные с точки зрения ориентации на целевую аудиторию и настолько креативные, что уже попадают в разряд арт-объектов). Главное в витрине все-таки – решение коммерческой задачи, а именно - показать товар в новой атмосфере, повысить эмоциональный градус продаж. Это задача любого оформления, в том числе и новогоднего. И для решения данной задачи, нужно говорить на одном языке с покупателем.

- И все равно каждый магазин, оформляя витрину, мечтает выделиться из прочих, привлечь внимание именно к себе, своему товару. Как этого добиться?

- Всегда привлекает внимание что-то, что выглядит неожиданно. Это могут быть традиционные вещи, поданные в нестандартном ключе. Например, все, наверное, видели в раньше витрины Moschino, где елки были в виде кринолинов, а годом позже в их витринах в елки превратились детские коляски. Нужно искать какие-то ходы, которые действительно удивят. Ведь восприятие витрины рассчитано на очень краткий эмоциональный импульс. Люди не рассматривают витрины подолгу – в России пока не популярны динамические витрины, разглядывать их нужно ехать в Париж, Нью-Йорк и т.д. У нас пока работают только импульсные витрины. И тут важно чтобы вашу идею можно было ухватить с первого взгляда, чтобы она была понятна и цепляла. 

- Ольга, вас как профессионала, наверное, сложно удивить, и все-таки есть витрина, которая вас впечатлила?

- Смотреть новогодние витрины на Западе не удается, потому что в период, когда они там появляются, у нас самих – горячая пора. Там мы их видим уже в полуразобранном состоянии, когда выезжаем в Европу в январе. Но и в Петербурге в прошлом году я увидела хорошую идею в рождественских витринах «Кашемира и Шелка». Оформление их было выполнено из красных бумажных китайских колокольчиков (знаете, такие объемные бумажные игрушки высотой около 40 см). Удивил декор тем, что стандартные вещи вдруг перестали использоваться по назначению, а образовали струящиеся каскады алого цвета. Эти колокольчики в количестве, может быть, 50 или 100 штук формировали воронки, завихрения, и было ощущение, что витрина динамическая. Витрина фокусировала на себе взгляд, а ведь в этом и есть назначение витрины - зацепить взгляд и плавно перевести его на товар. И самое классное, когда визуальный материал заставил работать мозг зрителя: а почему это так, а за счет чего получается этот объем и динамичность? Приглядываешься, и видишь знакомые фонарики – приятное узнавание. И главное - материал недорогой, а впечатление от витрины очень сильное. 

- Вы заговорили о цене витрины. Давайте продолжим тему демократичного оформления витрин. Я знаю, что у вас был опыт новогоднего оформления, когда треугольный силуэт елок вы просто передали натянутыми атласными лентами.

- Да, это было совсем демократичное оформление, но образы считывались. Действительно, есть варианты, когда перед декоратором ставится задача бюджет не отягощать. Из воздуха, конечно, оформление не сделаешь, но из элементарных материалов – можно. И всегда интересно получается, когда берешь нетрадиционный для оформления материал, иначе говоря, когда простую вещь используешь не по назначению. Мы, например, в последнее время довольно часто используем фольгированные воздуховоды. С их помощью оформлялись не только витрины салонов сантехники, но и других магазинов. Были и очень позитивные отзывы и негативные, но главное – витрины не остались незамеченными. 

Другой вариант демократичного оформления можно было видеть на нынешней выставке «100 дней до Нового года» в Москве. Там был стенд, который по всему периметру был украшен вертикально натянутыми нитями с нанизанными на них комочками фольги. И публике разрешали заходить фотографироваться внутри этого пространства. Это было хорошо, во-первых, потому, что людям нравится «узнавать материалы» (понимать из чего это сделано), во-вторых, их особенно радует, если что-то эффектное сделано «из ничего». Кроме того, пространство в данном случае изменялось внешне и способствовало вовлечению посетителей в игру, а игру потребитель готов принять, особенно в связи с праздником. 

Новогодние продажи в первую очередь опираются на атмосферу. И если в витрине создана атмосфера, то она будет работать, независимо от того, классическая она или абстрактная. Можно же выставить в витрине красивые елки, но не создать атмосферу – и не будет момента, который зацепит потенциального покупателя эмоционально. Главное, чтобы ваша витрина не была «ни о чем». Витрина “из ничего” – это хорошо, а витрина « ни о чем» - это плохо. 

- А если витрины и не витрины вовсе, а окна, если магазин невелик – скажем, это продовольственный магазин «у дома» площадью 50 кв. м, - как его оформить? Ведь нельзя не оформлять, потому что городские власти настойчиво просят оформить торговые точки соответственно случаю, да и покупатели не простят игнорирования Нового года. 

- Маленькая витрина оформляется по тому же базовому закону, что и большая: всегда должен быть фокус внимания на определенном месте. Поэтому просто повесить гирлянду по периметру окна мало. Это допустимо, но это второй или даже третий шаг в оформлении. А первый – на чем фокусируем внимание. 

Нужно оценить, насколько витрины жизнеспособны, видят ли их люди, идут они мимо них или едут. И в зависимости от ситуации, от того, кто смотрит на эти витрины и с какой точки, надо решать, как их оформлять. Если люди чаще смотрят на витрину с автодороги, достаточно сделать крупные полиграфические баннеры или новомодные видео-витрины. Если витрину разглядывают проходящие зрители, то важно задуматься, что для них может оказаться мотивирующим поводом войти в магазин? Возможно, поиск новогодних подарков?. В новогодних продажах тренд последнего времени – продажа товаров подарочными сетами (наборами). Так если мимо витрин идут люди, можно выставить в витринах подобные подарки-сеты, красиво их уложить в корзинах, декорировать «снегом», еловыми ветвями или т.п. То есть можно сделать витрины полезными людям: дать им подсказку, вдохновить на идею подарка, облегчить предпраздничные сомнения в выборе подарка. 

Практика торговли № 11, Ноябрь 2011.