Практика витринистики и мерчандайзинга

У ярко освещенной витрины часового магазина остановилась прогуливающаяся парочка  и надолго задержалась, разглядывая ее наполнение. Люди внимательно рассматривали размещенные на витрине товары  и увлеченно  обсуждали  сюжет  витрины, расшифровывая,   из чего же сделано декоративное заполнение…

Раньше такую картину можно было наблюдать только за рубежом на улочках, заполненных модными магазинчиками, но теперь все чаще она  встречается и в России. Это свидетельствует о  высоком  интересе покупателей  к красиво оформленным витринам магазинов и  о готовности нашей публики к восприятию новых для нашей страны технологий продаж  -  визуальных продаж. Нам, специалистам ритейла,  остается горячо  поддержать этот интерес высоким уровнем оформления витрин и профессиональным подходом в формировании визуального обращения к нашему покупателю.

 Эмоциональное воздействие на покупателя лежит в основе современных технологий визуальных продаж

 Интересен феномен человеческого восприятия: оформленная декоративными средствами  витрина глубоко впечатляет нас, так как   заставляет испытывать эмоциональный отклик. Так устроено человеческое восприятие, что мы надолго запоминаем пережитые эмоции, поэтому современные технологии продаж настолько активно развивают эмоциональные стороны восприятия в продвижение товаров, а магазины превращаются в пространства для активного проживания процесса покупки. Набирает силу новый формат розничного  магазина: высокотехнологичный дизайн – концепт,  оформленный как выставочное пространство и представляющий товары интерактивно, с помощью  инсталляций, использующих вдохновляющие life-style образы.  В  магазинах часов такого типа хорошо работает мощный комплекс мер визуального воздействия на покупателя, таких как:

• высокотехнологичное  многоуровневое торговое оборудование, удобно демонстрирующее товары группами на удобных для восприятия уровнях ( уровне глаз и уровне локтя)
• качественное освещение, позволяющее, помимо эффективной подсветки торговых зон, создавать динамичные сценарии в организации потока покупателей, а также выставлять  локальные сцены освещения для декоративно оформленных объемных  инсталляций, вплоть до создания в них театральных спец-эффектов.
• расположение в торговом зале сильных точек визуального интереса, демонстрация товаров в которых по силе эмоционального воздействия приближается к наружным витринам. Введение активного декоративного оформления в этих точках.
• поддержка продаж при помощи интерактивных технологий ( видео-экраны и стены, 3-D инсталляции, голографические технологии для  демонстрации деталей моделей часов, а также их применения в различных ситуациях стиля жизни)

 Оформление таких магазинов всегда адресовано очень узкой целевой аудитории, составлено на языке, воспринимаемом четко определенным сегментом покупателей. В целом,  сужение адресата является современной тенденцией в развитии ритейла,  в частности часового. Его особенностью является резкая очерченность границ ценовых дипазонов, поэтому в декоративном оформлении важна точность обращения к конкретной покупательской аудитории. Способы этого обращения разнообразны.

Материалы оформления, а также демонстрационное оборудование,  должны быть тем дороже, чем выше марка, демонстрируемая в витрине. Материалы и технологии  их  применения   могут взять на себя роль узнаваемого фирменного стия в оформлении бренда, как, например, техника объемного коллажа из высоко-технологичного пластика, применяемые маркой  ROLEX на протяжении длительного периода времени в качестве задников в витринах фирменных магазинов. Сюжеты и цветовая гамма коллажей меняются со сменой времен года и коллекций, но витрины бренда можно узнать в любом городе мира по его фирменной технологии декоративных задников.

Чем более демократична марка, тем больше наименований изделий можно выставить в витрине, и  наоборот, в витринах высоких марок иногда достаточно продемонстрировать единственную модель.

Образные ассоциации оформления должны быть хорошо понятны той целевой аудитории, которой адресовано оформление. Ясность и читаемость обращения ( message) витрины являются неоспоримым достоинством хорошо оформленной витрины. Правильно сформированное обращение (в том числе  при помощи декоративного оформления),  способно привлечь в магазин нужного покупателя, а также отсечь нежелательного.

Декоративное оформление наружных витрин позволяет привлечь дополнительный интерес к магазину часов

Наш глаз физиологически устроен таким образом, что  всегда позитивно  реагирует на правильно организованные декоративные решения. Эта особенность человеческого восприятия и лежит в основе искусства оформления витрин, которое на протяжении многих десятилетий оказывает великолепную  поддержку коммерческим интересам магазинов, в том числе и часовых.

Главные признаки качественно выстроенной объемной инсталляции в витрине следующие:

• гармоничные цветовые сочетания оформления
• ясная, хорошо читаемая  композиция в декорациях и выкладке товара 
• достаточное комфортное освещение, выделяющее  сильные точки визуального интереса оформления, а также «солистов» - главных товаров на витрине.

Витрина, использующая  все эти главные признаки, обязательно задержит наше внимание.

Оформление витрин магазинов является уникальной ветвью искусства декоративного оформления, которая решает в первую очередь коммерческие задачи магазина. Творческая сторона дела всегда уравновешивается рациональным принципом достаточности – декоративного оформления должно быть достаточно для поддержания  ключевых идей обращения к покупателю, но не более того! Перенасыщенные декором витрины теряют свою коммерческую эффективность и их часто называют   «мусорными», по выражению  итальянских витринистов-классиков. Для  часового ритейла перегруженность декором, «мусорность»  недопустима, так как часы относятся к товарам люкс-сегмента и  являются для покупателя  уникальным, статусным товаром, он ценит в оформлении ясность и свежесть впечатления.  

Для создания коммерчески успешного  оформления важно четко сформулировать основную задачу витрины. В целом, витринистика решает две глобальные задачи оформления.

С одной стороны оформление может помочь  продать товар, интересно представив его в витринах, в этом случае   оформляются товарные, или так называемые «продающие» витрины, которые сочетают  выкладку товара и декоративное наполнение. В таких витринах можно представить новые модели и коллекции,  а также предложить товарные остатки по специальным ценам. Такие витрины являются отличным инструментом продаж на пешеходных торговых улицах и в переходах торговых комплексов, где ценится импульсная активность и точность обращения, при этом наличие ценников только усиливает эффективность продающих витрин.

С другой стороны витрина может укреплять образно-ассоциативное  восприятие бренда, помогает зафиксировать в сознании покупателя бренд при  помощи сюжетного оформления, при этом  товара в витрине может и не быть – его могут заменить изображения или муляжи. Такие имиджевые витрины называются «сюжетными» и они опираются скорее на фиксацию эмоционального восприятия покупателем бренда. Сюжетные витрины у  часовых брендов  могут выглядеть очень впечатляюще, при этом  сюжет должен отталкиваться от узнаваемых элементов стиля жизни целевого покупателя. Очень интересно в  витринах, демонстрирующих  водонепроницаемые часы высоких марок,  могут смотреться элементы яхты ( вплоть до использования потертых частей корпуса яхт в демонстрационном оборудовании),  а  детали раллийных или ретро – автомобилей могут быть использованы для задников витрин мужских часов высоких марок, в зависимости от их стиля.  Электронные молодежные марки прекрасно смотрятся в минималистичном  декоративном обрамлении, часто с использованием инерактивных технологий, вплоть до интерактивных примерок. В сюжетных витринах можно разыграть сцены из сказок, связанных со временем ( « Питер Пен», «Алиса в стране чудес» и др.), при этом ряд витрин  оформляют как отдельные сцены со индивидуальным декоративным наполнением.

«Движимые движители»

Дополнительным стимулом  для усиления впечатления от витрины является  использование движущихся  элементов в оформлении. Любой движущийся объект мгновенно привлекает импульсное внимание зрителя,  вот почему так популярны в наш век флэш-восприятия мини-экраны с видео-роликамии  и робото-техника в наружных витринах мировых коммерческих центров. Двигающиеся объекты в витринах особенно  актуальны для часовых витрин, т.к. часы в восприятии покупателя – это механизм, находящийся в постоянном движении. 

Неизменно великолепно выглядят витрины магазинов часов, оформленные при помощи увеличенных элементов часовых механизмов, движущихся на глазах изумленной публики. Это оформление часовых витрин популярно на протяжении многих лет и считается классическим. Более того, оно никогда не устареет, т.к. на витринах всегда можно отразить развитие часовых технологий, вводя  в оформление элементы новейших часовых механизмов, в том числе электронных. Тема вечного двигателя также всегда будоражит сознание человечества, почему бы не использовать ее в оформлении сюжетных витрин с привлечением непонятных механизмов – трансформеров?

Интересна тема «машины времени»,  а часы, как мерило неизмеримого, утекающего времени, вполне реально  демонстрировать как фантастические «машины». Творческая сторона всегда остается наиболее увлекательной в создании оформления витрины, и именно она и впечатляет покупателя.

Принципы декорирования: алгоритм  оформления часовой витрины

Почему одна витрина полностью захватывает наше  сознание, заставляет ее рассматривать и запоминать, а другая не вызывает никакого впечатления? Есть некоторые важные моменты в оформлении, которые необходимо соблюдать для того, чтобы создать глубокую по силе воздействия инсталляцию. Для удобства сформируем  простой алгоритм действий оформителя коммерчески успешной витрины, который, к слову сказать, неоднократно прошел испытания и показал свою надежность.

 Выбираем товар (изделие или коллекцию), который будем продвигать в витрине. Это очень важный момент в создании оформления, так как каждая коллекция требует индивидуальных решений и ассоциаций. Внимательно изучаем саму коллекцию, какие элементы дизайна мы обнаруживаем в изделии, какие стилистические  решения она диктует нам в оформлении. Определяем точно стилистику моделей часов; если модельный ряд коллекции весьма разнообразен по стилю, то распределяем товар на несколько товарных групп, опираясь на какой-либо один ярко выраженный доминирующий признак, объединяющий модели в ясно читаемую группу. Доминирующими признаками в группах часов могут быть : форма корпуса, металл корпуса, отделка ( цвет камней или других вставок, огранка камней), дизайн (например,  несколько моделей в одном дизайне, выполненные в разных материалах могут составлять группу изделий для демонстрации в одной витрине). Сформированные группы можно демонстрировать в разных витринах или  в одной витрине, но на разных экспозиционных площадках (например, уровнях).  Кроме того, при наличии большого количества товарных групп, можно организовать смену товара в одной витрине при сохранении прежнего декоративного оформления.  Рекомендуемая периодичность обновления товарного наполнения витрины  - один раз  в 10 – 15 дней.

Опираясь на особенности  выбранной для демонстрации коллекции, вырабатываем тему оформления, в частности то обращение (MESSAGE) витрины, которое мы хотим передать зрителю. Тема может подчеркивать уникальные достоинства товара, но также может и декоративно развивать историю, которая происходит с обладателем данной модели часов.  Например,  при демонстрации  современной мужской коллекции водонепроницаемых часов,  хорошо может быть развернута тема активных путешествий (от тропических непроходимых джунглей до яхтенных гонок), при этом для демонстрации моделей  классического дизайна  вполне может быть выбрана тема  с ретро-аквалангами или почтовыми открытками со штемпелями и сургучными печатями  разных стран. Подбираем элементы декора для оформления и фиксируем их в виде эскизов. В данном этапе продумывается цветовая гамма оформления, текстовые обращения, спец-эффекты, включение интерактивных технологий.

Адаптируем тему оформления к конструкции  витрины. Если витрин несколько, то продумываем, каким образом  тема оформления может быть трансформирована в каждой из них. Например, в магазине, имеющем ряд витрин по фасаду,  допустимо оформить одну – две витрины как флагманские,   полностью реализовав максимальное  декоративное наполнение, при этом остальные  витрины можно оформить лишь небольшими включениями основной темы. При оформлении ряда витрин не забывайте, что зритель воспринимает картинку в витрине на ходу, буквально бросив на нее мимолетный взгляд, поэтому очень важно  сформировать оформление ряда витрин интересно, как следующие друг за другом кадры кинофильма. Простейшими, но эффективными средствами  создания оформления ряда витрин является смена цветовой гаммы.

Для создания нужной композиции подбираем стандартное демонстрационное оборудование, если необходимо, проектируем демонстрационное оборудование из нестандартных материалов в соответствии с темой оформления. Располагаем товар на демонстрационном оборудовании и дополняем его декоративными включениями. Для того, чтобы не утратить  коммерческую задачу  витрины, необходимо грамотно дозировать количество декора, а также располагать его на вторых планах, позади основной коллекции. Это правило  является ключевым в оформлении витрин, опирается оно на особенности нашего визуального восприятия. Дело в том, что в восприятии  витрины существует два этапа:

Сначала мы воспринимаем всю витрину вцелом, при этом важно захватить внимание зрителя издалека и именно декоративное оформление здесь способно принять  на себя ведущую роль. Благодаря выразительным и гармонично подобранным по цвету декорациям, глаз включает внимание зрителя на дальних дистанциях и далее приводит его к рассматриванию деталей оформления. Таким образом, декоративное оформление должно быть построено в расчете на восприятие издалека, оно может быть крупным по размеру и насыщенным по цвету.

Заинтересовавшись общей картинкой, зритель захочет рассмотреть детали оформления подойдя поближе – на этом этапе на переднем плане на самых приоритетных местах в фокусе внимания должен оказаться товар. Уникальные особенности моделей можно подчеркнуть при помощи хорошо выстроенной композиционной выкладки, построенной на нескольких уровнях по высоте и глубине витрины. При этом декорации должны уйти из зоны приоритетного внимания  на второй план, лишь напоминая тему оформления и подчеркивая главные достоинства товара.

В случае, если  оформляется  «продающая» витрина, в завершение работы выставляют ценники. Ценники должны быть включены в общую декоративную канву оформления, для каждого оформления можно разработать свой дизайн ценников.

Последний в нашем алгоритме оформления, но ключевой с точки зрения эффективности, является вопрос освещения витрины. При удачно построенной начальной схеме освещения витрины нам остается на этом этапе направить  акцентные светильники на главные точки визуального интереса  - «солистов» в композиции  ( таких точек может быть до трех), а также подсветить рассеянным светом декорации. Вот почему следует внимательно отнестись к созданию универсальной осветительной системы в витрине на самом раннем этапе проектирования витрины:  

• при смене оформления расположение точек визуального интереса может меняться, поэтому система освещения должна быть подвижной, с возможностью поворота каждого источника на 360 градусов.
• углы лучей  в источниках света в витрине  должны быть разными: узколучевые  источники применяются для подсветки «солистов», а широколучевые применяются для подсветки фонов и общей освещенности в витрине.
• наиболее эффективным расположением источников света в часовой витрине является рампа, сочетающая в себе как подсветку переднего и заднего плана, так и боковую подсветку.

Вопрос освещения витрины нельзя недооценивать, так как самое интересное с точки зрения темы и дизайна оформление витрины может остаться незамеченным из-за некачественной подсветки.   

Вырабатывая технологии оформления витрин магазина, очень важно найти  и зафиксировать в сознании покупателя фирменный стиль оформления, который будет ассоциироваться только с вашим магазином. Смена сезонов, тем и коллекций лишь разнообразят впечатление, при этом зритель воспринимает стиль оформления как присущий только вашему магазину.  Правильно  оформленные витрины обязательно принесут истинную радость покупателям, а магазину – высокие продажи!