Освещение магазина как часть стратегии продаж

Современный ритейл очень изобретателен  с точки зрения поиска неформальной коммуникации  с покупателем,  а самые продвинутые руководители магазинов и криэйторы уже давно понимают, что в магазине, работающем в сегменте дорогостоящих товаров  важна в первую очередь атмосфера. Такие магазины  строят стратегию продаж на создании прочной  связи в сознании покупателя  с воспоминаниями о пережитом опыте покупки.

Оказывается,  что магазин способен не просто информировать покупателя о товаре и его цене, но и  создавать для покупателя эмоционально сильное впечатление, приключение, если хотите. Проходит время  неодушевленных магазинов с просто красивым интерьером, в которых товар представлен в виде безликой массы, трендом ритейла становятся магазины с характером, «говорящие» с покупателем,  а потому продуманные с точки зрения визуального мерчандайзинга.  Попадая в такой магазин, покупатель оказывается увлеченным   общей идеей, а его внимание захвачено постоянно сменяющимися  инсталляциями, вдохновляющими на покупку. В таких магазинах в качестве «говорящего» элемента часто активно употребляется композиционная выкладка на нестандартном, серьезно продуманном демонстрационном оборудовании, такой подход  требует особого отношения с точки зрения освещения.

На фото выше мы видим магазин, один из номинантов на AIT-Award «Global Award for very best in interior and Arcitecture» 2012 в магазиностроении, который проходил в апреле во Франкфурте. Магазин создан на основе ясно читаемой  визуальной концепции, увлекающей покупателя в буквальном смысле на седьмое небо. Продажи происходят в периметрах магазина на пристенном демонстрационном оборудовании, оборудованном    локальным освещением, а также в отдельно стоящих прилавках в центре зала, которые также хорошо освещены не только локально, но и имеют общую верхнюю подсветку с потолка, а также оснащение touch – панелями, которые являются дополнительными поддерживающими продажи информационными и рекламными носителями. При этом уровень общей освещенности торгового зала снижен, что придает интерьеру магазина некую камерность и интимность переживаемого момента (  попадание на седьмое небо ведь и вправду предполагает интимность).

Создание атмосферы, которую потребитель воспринимает как комфортную или стимулирующую  для покупки,  невозможно представить без продуманного освещения. В светодизайне существует понятие сценария освещения,  в котором  предусматривается постепенное раскрытие  освещаемого пространства, создается настоящая драматургия освещения,  а выбор и расположение светильников точно определен и  рассчитан. В таких коммерческих пространствах при помощи освещения внимание покупателя  направляется от большого к малому, от охвата общего объема магазина к осмотру небольшой площади торговой витрины или ниши. Таким образом, возникает необходимость в создании  динамичной и многоплановой схемы освещения магазина.

 Многие сценарии освещения предполагают игру с повышением и понижением уровня освещенности  по ходу следования покупателя, например в зоне особенно дорогостоящих товаров, особенно если она расположена в отдельной зоне в глубине магазина, уровень освещенности интерьера  может быть значительно более приглушенным по сравнению с входной зоной, но при этом сильно возрастет нагрузка на локальное освещение торговых витрин, в  которых представлен товар. 

На фото выше представлен фрагмент интерьера магазина BULGARI. Мы видим приятный терракотовый тон интерьера, мягко освещенный приглушенным  общим  освещением, при этом зона демонстрации товара подсвечена намного более активно при  помощи локальной заливающей подсветки, источником которой является диодовый светильник с широким углом луча, направленность которого регулируется при помощи подвижного корпуса с отражателем.

Природа светового потока такова, что его красота раскрывается  во взаимодействии с неким освещаемым объектом, который имеет собственные уникальные характеристики: цвет, фактуру материалов, объем и форму. Правильно подобранный свет может значительно улучшить визуальное восприятие освещаемого объекта,  тогда как неправильный свет может погубить самый интересный товар или  высокохудожественную задумку в витрине. Поэтому крайне важно, определяя типы источников света  в помещениях для продаж, в первую очередь фокусироваться на  особенностях  товара, представляемого в торговом  зале,  и далее учитывать это при создании подсветки интерьера помещения. Проще говоря, в создании концепции освещения подсветка товара первична, она определяет динамику и степень освещенности интерьера.

Современные магазины учитывают этот фактор и создают многоуровневый сценарий освещения. Первый уровень – локальный, который находится непосредственно в зоне экспозиции товара и напрямую взаимодействует с изделиями.  Именно это освещение показывает нам детали отделки экспонируемых изделий, фактуры корпусов, ремешков часов, огранку камней и отделочных элементов.  Этот уровень освещения в основном строится на диодовом освещении, преимуществом которого является малое энергопотребление при  достаточной мощности  и высокой цветопередаче. Кроме того,  диодовые светильники могут иметь устройство для диммирования, которое позволяет настраивать силу  светового потока, делая свет в витринах более или менее ярким, в зависимости от потребностей экспонируемого товара. При создании локального освещения необходимо понимать какого эффекта мы хотим добиться в витрине. Например, если мы хотим создать хорошую ровную заливку всей поверхности витрины, то необходимо воспользоваться источниками с широким углом луча ( 44 градуса), так называемыми фладами, которые дают заливающий свет. Если в витрине необходимо добиться драматического эффекта выхватывания отдельных предметов из темноты, то необходимо остановиться на узколучевых светильниках ( от 3 до 18 градусов), которые направляются индивидуально на каждый конкретный предмет,  фокусируя внимание покупателя на каждом отдельном объекте продаж.     

На фото выше представлен широколучевой светильник STADIO для общей заливки в часовых и ювелирных витринах, представлен  фирмой XAL на выставке  света во Франкфурте 2012. Угол луча 44 градуса.

Помимо освещения торговых залов магазинов, необходимо продумать освещение наружных витрин магазина, ведь очевидно, что  оформление витрины не сработает эффектно,  если оно не поддержано хорошей подсветкой. В проекте освещения  витрины необходимо предусмотреть трансформируемую систему освещения, которая даст возможность при изменении расположения товара и смене оформления перенаправить свет на нужные точки. При подсветке сложных многоуровневых композиций необходимо иметь несколько источников на витрину, например, если нам надо подсветить 3 группы товаров, то необходимо иметь минимум 6 источников света с поворотными корпусами для точной отстройки светового потока, а также источник  или систему источников ( зависит от размера витрины) для заливки фона.  Какой она будет, зависит от художественных задач: можно фон резко, театрально подсветить одним светильником, а можно дать ровную гладкую заливку рассеянным светом. Хорошо, если базовый проект освещения допускает разные варианты. И боковой свет очень важен. Он помогает проявить фактуру, объем, ликвидировать «провалы» по освещению. Кроме  того, свет в витринах должен включаться отдельным автоматом, чтобы, например, при необходимости можно было оставить их освещенными на ночь. 

На фото представлена витрина с ювелирными украшениями и часами, предназначенная для осмотра с улицы в ночное время, при потушенном общем освещении магазина витрина залита ярким направленным  холодным светом, все изделия хорошо видны, детали отделки качественно проявлены.

На фото выше витрина магазина HERMES в Милане, в которой традиционно часы представлены в ряду других модных товаров и аксессуаров. Мы обращаем внимание на часы в первую очередь потому, что они оказываются в потоке направленного света. В данной витрине нет сильного акцента на часах, именно поэтому они не являются акцентно подсвеченными, важен образ и он сформирован качественно  и цельно.

Точного рецепта, как создать эффективный световой дизайн магазина не существует. Это зависит от множества факторов, в первую очередь от концепции продаж и  потребностей целевой аудитории, а также в  значительной степени от профессионализма светодизайнера.

Хорошо освещенные объекты непроизвольно обязательно  попадают в зону особого внимания зрителя, так как человеческий глаз интуитивно улавливает ярко-освещенные пятна и избегает плохо освещенных уголков – такова природа человеческого восприятия, понимая  которую  знающие специалисты  -  театральные художники, пространственные дизайнеры  и светодизайнеры -  создают потрясающие  объемные композиции. Именно поэтому свет является  важнейшим  элементом дизайна интерьеров и витрин магазинов, а ритейлеры, понимающие насколько световое решение магазина или витрины влияет на восприятие покупателем товара, закладывают серьезные бюджеты в проектирование и реализацию качественного освещения.