Гипнотическая выкладка, или как заворожить покупателя

Путешествуя по городам и странам, я непременно обращаю внимание на витрины и интерьеры магазинов, отмечая новые способы презентации товара и буйство фантазии оформителей в погоне за вниманием покупателей. Это занятие стало моим самым любимым времяпрепровождением в новых местах.
По моим наблюдениям, особое место среди произведений искусства демонстрации занимают витрины ювелирные, мастерство оформления которых оценивается по силе фокусировки внимания на миниатюрном товаре.
Почему одни витрины завораживают, а другие отталкивают взгляд? Какими средствами можно продлить время рассматривания товара покупателем и максимально заинтересовать его? Как демонстрация товара может приблизить момент покупки?

Эти вопросы занимают умы руководителей магазинов, продавцов и дизайнеров торговых пространств. Кажется, что ответы на них сродни тайне, и владеющий знаниями — маг и чародей…
Уважаемые коллеги, спешу вас обрадовать: заданные выше вопросы имеют совершенно конкретные ответы, а знания в данной сфере широко применяются на практике хорошими специалистами по визуальному мерчандайзингу и витринистике.
В наш век быстрого товарооборота грамотная выкладка товара стала инструментом номер один в повышении продаж. Настало время поделиться профессиональными секретами выкладки и приоткрыть завесу тайны…
Итак, гипнотическая выкладка!

1. Что такое выкладка и каковы ее главные задачи?

Выкладка — это разработанный индивидуально для каждого магазина способ презентации товара на специальном демонстрационном оборудовании с целью привлечения внимания покупателя к изделию и его продажи.
Хорошая выкладка производит мгновенное впечатление и устанавливает глубокий гипнотический контакт покупателя с товаром!
Результаты видны практически сразу — покупатели хорошо видят товар, им удобно ориентироваться в ассортименте и они реагируют на сигналы, которые заложены в выкладке.
Какие же сигналы можно заложить в выкладке? — спросите вы. Многие. Можно обратить особое внимание покупателя на изделия, которые необходимо продать (это могут быть как очень дорогие вещи, так и залежавшийся товар), — такие изделия демонстрируются особо, как «солисты» на сцене.
А можно создать ощущение поступления нового товара, всего лишь поменяв расположение изделий в витрине. Данная способность выкладки особенно впечатляет постоянных покупателей.
Вернувшись из Америки, моя подруга взахлеб рассказывала, как в ювелирной секции в одном американском универмаге за несколько часов, что она там находилась, несколько раз менялась выкладка, и было ощущение, что вся товарная линейка кардинально постоянно обновляется. Это произвело на нее сильнейшее впечатление, потому что она оценила, как можно управлять вниманием покупателя и показать разные грани своего ассортимента.

Каковы же преимущества качественной выкладки?

Во-первых, увлекательно и информативно выполненная выкладка увеличивает время пребывания покупателя в магазине.

Во-вторых, сгруппировав товар по товарным группам, специально составленным коллекциям или гарнитурам, мы одновременно достигаем сразу нескольких преимуществ:
— увеличиваем средний чек от продаж товарными группами;
— облегчаем выбор покупки и подталкиваем фантазию покупателя, показывая украшения-партнеры, дополняющие друг друга. Хорошая выкладка заражает покупателя идеями, как дополнять или сочетать украшения, а результатом становится одновременная продажа нескольких изделий сразу;
— создаем у покупателя ощущение уникальности товара, представленного при помощи особенных приемов. Психологически покупателю легче обосновать траты, если он уверен в эксклюзивности выбора.

В-третьих, благодаря хорошей выкладке мы увеличиваем кредит доверия покупателя к магазину, ведь подсознательно он чувствует заботу о себе и ценит удобство выбора. Известно, что многие покупатели воспринимают хаотично заставленную товаром витрину как источник раздражения, в то время как логичная, ясная по содержанию демонстрация товара эмоционально закрепит самые добрые впечатления о нем. Хорошо организованная, характерная только для данного магазина (фирменная) выкладка, несомненно, запомнится покупателю и подсознательно свяжет с образом магазина.

О качестве выкладки можно судить по количеству времени, в течение которого покупатель способен и готов самостоятельно получать информацию от торговых витрин.
Информация, воспринимаемая во время осмотра выкладки, сочетает как конкретные составляющие, так и бессознательные, вдохновляющие на покупку.
Так, например, ценники, расположенные непосредственно рядом с изделием, снимают психологические барьеры при обращении к продавцу. А рекламные постеры с изображениями изделий на моделях подсознательно создают атмосферу определенного стиля жизни, что наиболее важно при демонстрации особо дорогостоящего, уникального товара (выкладку в элитных брендовых салонах допустимо сопровождать дополнительными информационными носителями — миниатюрными мультимедийными экранами с короткими имиджевыми роликами, рекламными дисплеями).
Но главной информационной составляющей витрины всегда является сам товар. Это золотое правило выкладки необходимо строго соблюдать! Все меры, которые предпринимаются внутри торговой витрины для продвижения товара, не должны его затмевать или мешать его восприятию.
Товар — это актеры, которые разыгрывают определенную историю на площадке (в торговой витрине), а мы, специалисты по визуальному мерчандайзингу, — режиссеры, которые создают каждый раз новые сюжеты. Создание выкладки — это бесконечный творческий процесс, в котором происходит постоянный поиск наилучшего решения. Это как многосерийный фильм, в котором одни и те же герои вступают между собой в различные взаимоотношения и показывают свои разные грани.

2. Проектирование выкладки — алгоритм работы

Как мы уже говорили выше, главной составляющей выкладки является сам товар. Для того чтобы представить товар максимально выигрышно, необходимо провести вдумчивую аналитическую работу. И поверьте, от качества этого подготовительного аналитического этапа зависит весь результат выкладки! Сколько раз на практике мы убеждались в том, что все ошибки выкладки кроются в неправильном анализе ассортимента для выкладки, а для их исправления приходилось снова возвращаться в начало и пересматривать, разбирать заново товар.

Существует несколько крупных этапов отбора товара.

Этап первый. Товар должен быть представлен по отделам («золото», «серебро», изделия с драгоценными камнями, изделия с полудрагоценными камнями и т. д.). В зависимости от размера магазина отдел может занимать целый зал, а может ограничиваться размерами одной витрины или планшета.

Этап второй. Внутри отделов товар должен быть представлен по товарным категориям. Товарная категория — это совокупность товаров, которые имеют общее назначение. Например, категории «цепи», «кольца», «комплекты (серьги + кольца)», «обручальные кольца» и т. д.
В магазине полезно иметь точный список товарных категорий, что ускорит аналитический этап и облегчит работу по выкладке. Некоторые товарные категории хорошо дополняют друг друга и могут быть представлены неподалеку друг от друга, например цепи и браслеты или цепи и подвески.
Эти два этапа являются неотъемлемой частью работы по формированию покупательского потока в торговом зале. Создав интересную концепцию перетекания отделов и соседства товарных категорий, мы вполне способны заинтриговать и направить покупателя. Но об этом позже…

Этап третий. Внутри товарных категорий товар разбирается на товарные группы для представления непосредственно в торговых витринах. Это самая интересная и ответственная часть в проектировании выкладки, потому что существует множество признаков, по которым можно сформировать товарные группы, и именно здесь мерчандайзер имеет возможность проявить творческий подход. Здесь можно подбирать дополняющие друг друга товары по назначению и доминирующему признаку. Важно выбрать один доминирующий признак и, четко ему следуя, выстроить стройную логическую схему выкладки. Среди огромного количества разрозненных изделий, оказывается, можно найти объединяющие моменты и сгруппировать изделия, тем самым прекратить хаос на витринах и порадовать глаз покупателя стройной и логичной подачей товара.
Этот этап сильно влияет на эмоциональную сторону выкладки, ведь именно от него зависит, какое впечатление покупатель получит, находясь непосредственно у витрины, и появится ли у него импульс приобрести изделие или исследовать экспозицию.

Каковы же основные доминирующие признаки для выявления товарных групп?
Металлы — их цвет и тип обработки, а также их проба.
Ювелирные камни — их цвет, тип, форма огранки, их сочетание (например, миксы цветных ювелирных камней).
Принадлежность изделий к одной коллекции. Гарнитуры, готовые комплекты. Можно представить коллекцию от одного производителя.
Дизайн изделий — важно найти общие признаки: это может быть общая тема (например, тема флоры или фауны); это может быть насыщенность изделия определенными деталями, которые могут стать доминирующим признаком; это может быть применение некоторых нестандартных техник и дизайнерских приемов.
Допустимо объединять в одну товарную группу одинаковые модели, но выполненные в разном по цвету золоте (белом, розовом и т. д.) или с применением особых видов обработки. В современном ассортименте ювелирного магазина по этому признаку можно собрать огромное количество разнообразных товарных групп.
Стиль — позволяет формировать товарные группы в классическом, романтическом, в современном минималистическом направлениях и т. д.
Цена — на основании цены можно выделять конкретные товарные группы для продвижения, например, самые дорогие товары в данной товарной категории выделить в группу для специального представления.
На основании такой вдумчивой работы создается понимание, какое количество товарных групп сформировано и каковы размеры этих товарных групп. В зависимости от этого строится дальнейшая работа по принятию решения — какого вида выкладку мы будем создавать в витрине и, соответственно, какого типа демонстрационное оборудование мы будем использовать.
Обращаю ваше внимание, уважаемые коллеги, что, работая с выкладкой, мы отталкиваемся от наличия сформированных товарных групп, но никак не от демонстрационного оборудования! Частая причина неудачной выкладки — привязка схемы выкладки к стандартному оборудованию — такие витрины выглядят всегда одинаково, а оборудование диктует размеры и количество товарных групп.
Соответствие вида выкладки товарным группам, отобранным для демонстрации в витрине, является очень важным фактором успеха!

Этап четвертый. Выбираем главную товарную группу в витрине, так называемого «солиста». Эта группа становится центральным элементом витрины. Естественно, товары именно этой группы визуально представлены наиболее выгодно и имеют приоритет в продаже.
Группа «солистов» может быть составлена как из самых дорогих товаров, так и из товарных остатков, требующих срочных продаж. Нередки случаи, когда «солистами» становятся единственные, не имеющие изделий-партнеров изделия, но при особой подаче они способны произвести сильное впечатление на покупателя.

БОЛКУНОВА ОЛЬГА

Журнал «Русский ювелир», январь 2011 года